Olutostoksilla ratkaisee maku
12.12.2018 | Teksti: Jaakko Tapaninen
Sinebrychoff tekee vuosittain kymmeniä tutkimuksia ymmärtääkseen kuluttaja- ja ostokäyttäytymistä paremmin. Osana valmistautumista yhtiön 200-vuotisjuhlavuoteen tutkimustoiminta on kuluneena vuonna ollut erityisen aktiivista. Ilahduttavaa on, että Karhu Ja KOFF saivat kuluttajilta eniten mainintoja jo ennen kauppaan tuloa.
Tutkimukset kattavat eri aiheita laajoista kuluttajien tulevaisuuden tarpeita ja käyttäytymismalleja hahmottavista tutkimuksista aina yksittäisten uutuustuotteiden menestyksen varmistaviin maku- ja konseptitutkimuksiin.
”Tämän vuoden yhtenä teemana on ollut shopperin ymmärtäminen, eli miten päätökset tehdään kaupassa ja miten niihin voidaan vaikuttaa”, kertoo tutkimustoiminnasta Sinebrychoffilla vastaava Hanna Johansson, viralliselta nimikkeeltään Strategy & Insights Director. Emoyhtiö Carlsberg teki vuosi sitten globaalin shopper-tutkimuksen, joka antoi paljon perustietoa ostokäyttäytymisestä päivittäistavarakaupassa, ja tänä vuonna sitä syvennettiin Suomeen keskittyvällä laajalla tutkimuksella.
Suomen shopper-tutkimus kattaa kaikki panimotuoteryhmät ja siinä haastateltiin yli 2000 henkilöä myymälöissä ja lisäksi tehtiin yli 1000 ostotapahtumaa kattava havainnointitutkimus. Kysely toteutettiin tutkimustoimiston kanssa, mutta havainnointi tehtiin oman talon voimin. Havainnointitutkimuksessa yli 40 henkeä Sinebrychoffin myynnistä ja markkinoinnista jalkautui kauppoihin pääkaupunkiseudulla havainnoimaan ostokäyttäytymistä juomaosastolla: paljonko aikaa osastolla vietettiin, mitä katsottiin, mihin koskettiin, mitä päätyi ostoskärryyn ja niin edelleen. Havainnot dokumentointiin kännykällä tutkimuslomakkeeseen.
”Kun seisoo kolme tuntia hyllyn ääressä, niin oppii asioita, joita ei koskaan voisi ymmärtää vain lukemalla tutkimusraportteja toimistolla”, kertoo Johansson selvästi hieman ylpeänä. Omin voimin tehty tutkimustyö on myös henkilöstön kehittämistä ja varmistaa että kaikilla pysyy hyvä tuntuma loppuasiakkaiden ostokäyttäytymiseen.
Tutkimustulosten analysointi on vielä kesken, mutta sen verran Johansson paljastaa, että suurimman vaikutuksen tarkkailijoihin teki autopilottiostamisen määrä ja vauhti. Monet ostajat ottavat tutut tuotteet hyllystä sekunneissa ilman pidempää pohdintaa. ”Sitten kokonaan toisenlaista on esimerkiksi erikoisoluiden ostaminen, joka saattaa kestää viisikin minuuttia. Joskus on mukava katsella oluita ja viettää valinnan parissa aikaa, erityisesti jos on ystävän tai puolison kanssa liikkeellä.”
Kyselytutkimuksessa kiinnostava tulos oli se, että valintakriteereistä makuodotus ja tuotteen tuttuus ovat tärkeimpiä. Hinnat ja tarjoukset merkitsevät selvästi vähemmän kuin varmuus siitä, että valittu juoma maistuu hyvältä. Vahvat brändit helpottavat valintaa kaupassa ja esimerkiksi oluista Karhu Ja KOFF saivat eniten mainintoja jo ennen kauppaan tuloa päätetyistä brändeistä.
Se, mikä taas ei erityisemmin selitä ostamista on perinteinen demografinen jaottelu vaikkapa ikäryhmiin tai miehiin ja naisiin. Elämäntapa- ja tilannetekijät ohjaavat ostamista huomattavasti enemmän. Kuluttaja valitsee juomansa erilailla riippuen esimerkiksi siitä, ostetaanko sitä itselle vai muille, aiotaanko sitä juoda saunassa, juhlissa vai ruoan seurana tai onko esimerkiksi ekologisuus tai hyvinvointi tärkeitä arvoja valintaa tekevälle.
Kun shopper-tutkimuksen lopulliset analyysit alkuvuodesta valmistuvat, tuloksia käytetään esimerkiksi tilasuunnittelun ja myymälätoimenpiteiden optimoimiseen yhteistyössä kaupan kanssa sekä tietenkin sen varmistamiseen, että kaikki 200-vuotisjuhlavuoden toimenpiteet kaupoissa onnistuvat mahdollisimman hyvin.