Uusi Karhu tulee kaupunkiin oivaltavampana ja sosiaalisempana

Karhutausta_artikkeli

Karhun kasvojenkohotuksen takana on kuluttajatutkimuksissa ilmennyt tarve raikastaa brändi-ilmettä.

”Karhu oli ja on yhä edelleen olutmarkkinoiden vahvin brändi. Nyt on juuri oikea hetki tehdä uudistus, kun kaikki menee hyvin. Brändi tarvitsee lisäulottuvuuksia pysyäkseen kiinnostavana”, senior brand manager Ville Erkkilä kertoo.

Kyseessä on luonnollinen evoluutio: suomalainen mies on nyt erilainen kuin 15–20 vuotta sitten, ja tätä uutta miestä pitää puhutella eri tavalla. Samalla Karhu tuodaan 2010-luvulle ja ajankohtaiseksi vaihtoehdoksi myös nuoremmalle, alle 30-vuotiaalle kohderyhmälle.

Maskuliininen Karhu on myös naisten laajassa suosiossa. Kaiken ei tarvitse olla naisia varten pinkillä ja röyhelöllä viimeisteltyä.

Karhu on kuluttajille rakas brändi, johon heillä on vahva tunneside. Karhulle annettiin kuitenkin kuluttajatutkimuksessa lupa muuttua – enemmän kuin brändinvartija Erkkilä uskalsi toivoa. Se ei silti muutu dramaattisesti, vaan se saa modernimman ilmeen ja liikahtaa totutun ympäristön ulkopuolelle.

”Karhu voi yllättää ja rentoutua. Se on ­lämmin, huumorintajuinen, vahva, aito, rehellinen – konstailematonta täyttä olutta.”

Tärkeintä on, että Karhu pysyy itselleen johdonmukaisena. Kaikki mitä tehdään, on brändipersoonan mukaista.

Vaikka Karhun uusi mainoskampanja on huumorilla ladattu ja naureskelee maailman älyttömyyksille, käyttäytyy Karhu aina reilusti. Se voi ironisoida, mutta se ei latista muita.

”Uskon, että mainoslauseemme saavat ihmiset nauramaan myös itselleen. Vaikkapa ”Karhua ostamalla et osallistu 200 hikinauhan arvontaan” – kaikkea sitä tuleekin tehtyä.”

Karhun brändinvartijana Erkkilä iloitsee siitä, miten janoiseksi uusi mainonta tekee.

”Tuomme logon isommin esiin, kun rajaamme sen uudella tavalla. Olutlasin huurre kihelmöi Karhun nenällä ja rinnalla lukee Täyttä olutta. Mainonnan linja korostaa sitä, miksi Karhua ostetaan: se on parhaan makuinen. Brändimainonta tekee tuotteesta sankarin.”

Ensi kertaa Karhun brändimainonnan historiassa on luvassa iso televisiomainoskampanja. Lisäksi Karhu näkyy massiivisesti ulkomainospaikoilla ja netissä. Facebookilta odotetaan ­paljon.
Tuleeko nettiin Karhu-kilpailuja? Arvaa tästä mainosspotista: ”Kerää kolme korkkia. Tee niillä mitä huvittaa.”

Kampanjan ydinviestinä pysyy Täyttä olutta.

”Tämä on puhtaasti brändimainontaa. Tuote ei uudistu, eikä tule uutuuksia tai uutta pakkauskokoa. Designia voidaan tarkistaa. Karhu-logo on tunnistettava pienenä palanakin, joten sama idea toimii sekä päivittäiskaupassa että ravintolapuolella.”

Karhu on tähän asti pitänyt matalaa profiilia. Edelleenkään siitä ei tule räyhäkäs.

”Nyt raotamme Karhulle muitakin toimintaympäristöjä kuin perinteiset sauna ja metsä.”

Vaikka erilaisten kuluttajien – nuorten, vanhojen, uskollisten, myös Karhusta luopuneiden – palaute oli hyvin yhteneväistä, on odotettavissa, että joidenkin silmissä muutos näyttää isolta, toisten mielestä taas yllättävän pieneltä.

”Brändin vahvuus on se, että ihmiset ovat itse luoneet siihen henkilökohtaisen suhteen. Karhu ei ole tuputtanut mitään.”

Karhu jättää tilaa vahvoille tunteille.

 

OLUTMARKKINA MONIPUOLISTUU:

Oluiden markkinointipäällikkö Johan Jakobsson toteaa Suomen olutmarkkinan monimuotoistuneen viimeisen viiden–kymmenen vuoden aikana.

”Kun tarjontaa on tullut valtavasti lisää, ihmiset hakevat eri asioita. Karhun pääkilpailijat eivät ole muuttuneet, mutta tarjonta sekä kotimaisista pienpanimoista että ulkomaisista valtavirtapanimoista kehittää markkinaa ja muuttaa kulutustottumuksia.”

Sinebrychoffilla uskotaan, että sen pääbrändien vetovoima pysyy muutoksessakin.

”Olutkulttuurin kannalta on hyvä, että Karhu-monipakkausten rinnalle ­tulevat maisteluoluet. Erikoisoluet nousevat samaan kulutustilanteeseen esimerkiksi Karhun kanssa, ja se on hyvä asia.”

Myönteistä koko panimoalalle on se, miten miedot tuotteet puhuttelevat kuluttajia. Tilastoitu alkoholinkulutus on laskussa ja olutmarkkinoilta on hävinnyt 50 miljoonaa litraa. Suomalainen veropolitiikka ei tue kotimaisesta ohrasta valmistettua olutta.
Vielä oluen kulutus kuitenkin muodostaa lähes puolet tilastoidusta alkoholinkulutuksesta.

(Visited 327 times, 1 visits today)
Jutun aihesanat: ,