Karhu heräsi nykypäivään uudessa long neck -pullossa.

Kurkistus_kulisseihin_Karhu_850x475px

Ensivaikutelma ratkaisee baaritiskillä. Se pätee niin huoliteltuihin hiuksiin ja vaatteisiin kuin siihenkin, mitä ihminen nostaa huulilleen.

”Tämän päivän nuoret aikuiset haluavat, että heidän kädessään oleva pullo on hyvännäköinen, ja he ovat myös valmiita maksamaan siitä”, Karhun tuotepäällikkö Ville Erkkilä sanoo.

Karhu-olut oli vuosikaudet noussut toistuvasti suomalaisten huulille ja sitä kautta alansa ykkösbrändiksi. Pari vuotta sitten Sinebrychoffilla kuitenkin huomattiin, ettei takkuturkki purrut enää ihan yhtä hyvin nuorempiin kuluttajiin ja baarikansaan, vaikka olikin edelleen selkeästi vahvin olutbrändi.

”Tekemissämme kuluttajatutkimuksissa Karhu koettiin hieman pölyttyneeksi. Ihmiset halusivat, että teemme sille jotakin.”

Siksi Karhun oli pöyhittävä turkkiaan ja päivitettävä itsensä 2010-luvulle. Sinebrychoffilla päätettiin uudistaa koko brändi ja sen ulkoasu, mikä näkyy kuluttajalle selvimmin uudistettuna mainontana, uutena pakkausdesignina sekä uutena long neck -pullona.

”Profiilipullo päivitti osaltaan Karhun brändin ja pullovalikoiman kertaheitolla nykyaikaan.”

Karhun design ammattilaisten käsialaa

Karhun uusi long neck -pullo on rautaisten ammattilaisten käsialaa. Kun kuluttajatutkimukset olivat selvillä, Sinebrychoff tilasi pakkausuudistuksen maineikkaalta Desing Bridge London -suunnittelutoimistolta.

Sama toimisto on vastannut Karhun pakkausten ulkoasusta vuodesta 2009. Sen käsialaa ovat juomamaailmasta myös sellaiset tunnetut brändit, kuten Tanqueray, San Miguel ja Beefeater.

”Suomessa tölkkimarkkina on suuri, mutta ulkomailla brändimarkkinoinnissa pullo on aina pääosassa. Pullo on brändin käyntikortti ja mielikuvan luoja.”

Sinebrychoff halusi uudelta pullolta raikkautta ja rentoutta, mutta samalla sen piti olla karhumaisen konstailematon ja olutmainen.

”Heräsi kysymys, miksi karhu aina puurtaa? Vaikka se on luotettava ja uskollinen kaveri, se on moniulotteinen ja voi hyvin myös rentoutua vähän.”

Profiilipullon suunnittelu vei aikaa kolmisen kuukautta, tuotantolinjojen virittely puoli vuotta. Taustalla oleva laajempi brändiuudistus helpotti työtä ja antoi raamit lippulaivan suunnittelulle.

”Pullon väristä keskusteltiin paljon. Eri värejä oli vaihtoehtoina, mutta maanläheinen ruskea näytti hyvältä ja oli Karhulle se kaikkein sopivin.”

Olut maistuu kauniista pullosta

Brändiuudistuksen myötä myös Karhun monipakkaukset kokivat kasvojenkohotuksen. Uusi pullo on kuitenkin juuri se, mikä vetää kuluttajan huomion puoleensa.

”Pakkauksen ja sen designin merkitys on äärimmäisen suuri. Se on koko brändin perusta ja itse tuotteen kanssa yhdessä tärkein tuotelupauksen lunastaja.”

Asiakkaan eli baarin tai ravintolan näkökulmasta on oleellista, että kauniit pullot näkyvät. Profiilipulloista ollaan valmiita maksamaan enemmän, ja ennen kaikkea käteen sopivat pullot näyttävät hyvältä ja saavat ihmiset viihtymään. Tunnettua on, ettei oluita maistella vain kielellä, vaan myös sormilla ja silmillä.

”Sama olut voi maistua erilaiselta riippuen siitä, tarjoillaanko se tölkistä, pullosta vai hanaoluena lasista. Tämän takia pakkauksella on myös tärkeä rooli.”

Long neck -pullo ottaa paikkansa Karhun valikoimassa perinteisen lasipullon rinnalla.

”Suurin osa Karhusta myydään tölkeissä. Odotamme uuden pullon muodostavan vuonna 2015 noin 20 prosenttia Karhun pullomyynnistä.”

”Juuri semmoinen kuin pitikin”

Karhun tuotepäällikkö Ville Erkkilä on hyvin tyytyväinen Karhun uuteen long neck -pulloon.

”Se on juuri sellainen kuin toivoimme ja Karhu-brändin näköinen: vahva, itsevarma, mutta vähäeleinen ja aikaansa seuraava. Pullossa on vain kaulaetiketti, joten pääasiassa on olut itse”, Erkkilä kuvailee.

Sinebrychoffin tekemään kuluttajatutkimukseen vastanneet nuoret aikuiset tykkäsivät Karhusta kokonaisuutena. Samalla vastauksista huomattiin, että brändiin perinteisesti yhdistetyt luonteenpiirteet, kuten vahvuus, itsevarmuus, jurous ja miehekkyys eivät enää vuonna 2014 olleetkaan automaattisen myönteisiä arvoja.

”Karhun perinteiset vahvuudet olivat kääntyneet ihmisten mielissä heikkouksiksi. Mielikuva oli muuttunut yksiulotteiseksi ja vanhanaikaiseksi, ikään kuin suomalaisen miehen juntiksi irvikuvaksi.”

Pakkausuudistuksella ja long neck -pullolla haluttiin kuin huomaamatta junttimaiseksi muuttuneesta mielikuvasta eroon.

”Halusimme säilyttää perinteet mutta tuoda lisää ulottuvuuksia. Jos markkinajohtajana haluaa pysyä, uutta sukupolvea on rekrytoitava ja tehtävä heille brändistä houkutteleva sen omalla, vähäeleisellä tyylillä.”

 

(Visited 773 times, 2 visits today)
Jutun aihesanat: , ,