Jäänsärkijä Lontoosta
20.04.2018 | Teksti: Jaakko Tapaninen
Sinebrychoffin uusi On Trade -johtaja Christian Hickey painottaa elämyksien ja arvon kehittämistä horeca-liiketoiminnassa. Ja mitä hän ajattelee meistä suomalaisista?
Kun Christian Hickeylle joitakin vuosia sitten tarjottiin mahdollisuutta tulla töihin Carlsbergille Kööpenhaminaan, se oli tarjous, josta ei voinut kieltäytyä. Lontoolaismies oli aloittanut uransa ostajana Sainsburyn markettiketjussa ja syventynyt siellä kuluttajien ajatusmaailmaan. Sitten hän hyppäsi ”toiselle puolelle” Colgate Palmolivelle ja oppi siellä paljon brändeistä ja prosesseista.
Panimotuotteet ovat nopealiikkeisiä kuluttajatuotteita, mutta niiden joukossa ne ovat oma erityinen maailmansa. ”Ei hammastahnaan tai suihkugeeliin synny kovin vahvaa tunnesidettä”, kuvailee Hickey, ”mutta olutmerkkiensä suhteen ihmiset ovat superintohimoisia. Sen aistii, kun on tässä bisneksessä, ja siksi minä rakastan tätä.”
Nyt Hickey vastaa Sinebrychoffilla On Trade -myynnistä eli myynnistä suoraan anniskelupaikoille. Tehtävän hän otti vastaan kuluvan vuoden maaliskuussa ja tällä hetkellä hän matkustaa ympäri Suomea tutustumassa asiakkaisiinsa eli ravintoloihin, hotelleihin ja baareihin. ”Emme me Keravan pääkonttorissa myy yhtäkään olut- tai Coca-Cola-pulloa loppuasiakkaalle. Se tapahtuu kentällä, ja siksi minun pitää olla siellä”, perustelee Hickey.
Mutta miksi Hickey, englantilainen kuluttajatuotespesialisti ja perheenisä, haluttiin Sinebrychoffille? Hickey toimi jo syksyllä yhtiön väliaikaisena Off Trade -kanavajohtajana ja hän ihastui maahan ja yhtiöön, jonka kanssa löytyi yhteinen sävel. Carlsbergilla ja Sinebrychoffilla halutaan laittaa anniskelu keskiöön näinä haastavina aikoina, ja ulkopuolisena Hickey uskoo voivansa tuoda jotain uutta pöytään.
”Panimoala on ollut hyvin paikallista, tuotekeskeistä ja hyvin volyymikeskeistä”, kuvailee Hickey. ”Nyt tärkeä tavoitteemme on siirtää huomio siitä, kuinka monta pulloa tai tölkkiä myymme, siihen millaista arvoa tuotamme asiakkaillemme.”
Esimerkiksi jälkimmäisestä Hickey ottaa panimon ja ravintolan yhteistyön happy hourin ympärillä. Uusi alkoholilaki sallii taas happy hour -mainonnan, mutta jos se johtaa vain siihen, että hintoja lasketaan lisävolyymin toivossa, tulokset saattavat olla laihoja. Mutta jos happy houria käytetään siten, että se herättää kiinnostuksen ravintolaa kohtaan ja saa ihmiset palaamaan, koska kokonaiskokemus on mieluinen, ei ainoastaan hinta, niin silloin puhutaan arvonluonnista. Hän odottaa ravintoloilta innovatiivista happy hour -viestintää.
”Jokseenkin kuka tahansa osaa myydä hinnalla”, pohtii Hickey. ”Arvonluonti on paljon haastavampaa, mutta välttämätöntä rajusti kilpaillussa ravintolakentässä.”
Lopuksi se pakollinen kysymys Suomesta. Hickey on juuri aloittanut tehtävässään, mutta vietti Suomessa useita kuukausia viime syksynä, myös kaamosaikaan. Mitä hän ajattelee suomalaisista?
”Suomalainen alkoholiin liittyvä itseinho on täysin perusteetonta. Voi olla, että Englannissa lainsäädäntöä pitäisi hiukan tiukentaa, mutta ei Suomessa. Ja sitten on tämä ajatus, että suomalaiset ovat sisäänpäinkääntyneitä ja hiljaisia, joka on mielestäni hölynpölyä. Suomalaisilla on toki pinnallaan ohut hiljaisuuden jääriite, mutta kun sen rikkoo, ja sen rikkominen on helppoa, suomalaiset ovat puheliaita, lämpimiä ja huumorintajuisia” suitsuttaa Hickey. ”Siksi minä halusin tulla tänne takaisin.”
Christianin kolme vinkkiä ravintolamyyntiin:
- Täydellinen tarjoilu on tärkeää, kuluttajat arvostavat ja odottavat elämyksiä – elämykset saavat heidät palaamaan.
- Aktivaatioilla ja promootioilla ei pitäisi pyrkiä nopeisiin voittoihin, vaan ennemminkin vahvistamaan asiakasuskollisuutta.
- Muista suomalaisten suosikkioluet kuten Karhu ja KOFF. Vaikka erikoisoluet ovat kasvussa, tuttujen suosikkien onnistuneella valikoimalla ja tarjoilulla et voi epäonnistua.